1. |
  2. 长江商报新闻热线:027-87666666
当前位置:长江商报 > 揭秘“网红”奶粉营销利益链灰幕

揭秘“网红”奶粉营销利益链灰幕

2017-04-17 01:33:29 来源:长江商报

长江商报消息 生产日期不新鲜了乳企可能找大号销货,奶粉营销费用占售价一半

□本报记者 陈妮希

“互撕”了十多天后,微博大V@奶粉揭秘 在3月27日下午四点表示停战,“前几日屡遭攻击盛怒之下对@评论员李铁 的个人攻击,本人致以真诚歉意。此事到此为止。谢谢围观!”

本来并无交集的两个微博大V,因对日本奶粉(此后主要涉及到日本奶粉品牌森永)问题上观点不一致,从最开始互相含沙射影暗骂,升级到点名道姓开撕,将奶粉网络代购行业利益竞争的白热化赤裸裸地展现了出来。

在奶粉网络代购行业繁荣发展的背后,存在怎样的利益链?对此,乳粉专家宋亮在接受长江商报记者采访时介绍,奶粉的营销费用几乎占了奶粉价格的一半,而网络红人依靠粉丝量销售产品,可得到一笔丰厚的“辛苦费”,其利润可与传统经销商比肩,有的甚至高于传统经销商体系。

一场骂战揭开奶粉利益链

一个是认证为“盖得排行CEO”的@评论员李铁,粉丝量破30万,平时热衷于微博上宣传自己的“盖得排行”。一个则是乳品行业资深观察人员@奶粉揭秘,除了惯例“科普”乳品知识外,偶尔也组织粉丝们团购奶粉。

看似并无多大牵连的两个人,却在今年的“315”引发一场洋奶粉虚假营销风波。事件起源于微博上@奶粉揭秘 与@评论员李铁 因在日本奶粉问题上观点不一致,从最开始互相含沙射影暗骂升级到点名道姓开撕。而后争论的焦点聚集在一个叫麦蔻的丹麦奶粉上。@评论员李铁 针对的是@奶粉揭秘 组织粉丝团购的麦蔻奶粉是“假洋鬼子”。战况在3月16日晚、3月17日升级为互相邀请对方到优酷、央视等平台公开撕。

为了洗清虚假之名,@奶粉揭秘 提供了证明麦蔻奶粉为正规进口奶粉的四条证据,包括生产企业认证名单、入关检疫证明、丹麦驻沪总领事为其站台等信息。

事件到这里并没有结束,反而鸣鼓再攻。@评论员李铁 微博则发出六张与麦蔻奶粉公司相关的图,公开表示已查证这是一个杂牌假洋鬼子奶粉,公司在丹麦只有2到4个人,公司资本只有50万人民币,老板叫王卫青,就是找个丹麦工厂代工,贴牌卖回国内,冒充高端洋品牌。

网络“战争”愈演愈烈之际,也吸引了不计其数的网友粉丝纷纷站队,有质疑@奶粉揭秘 组织团购目的不单纯的,也有所谓的“科普圈”对@评论员李铁 开撕的,利益竞争日趋白热化。

而被卷入的奶粉企业麦蔻也瞬间成了焦点。4月14日,麦蔻方面向长江商报记者做出回应:“网上个别自媒体大V在争论中波及麦蔻,其中很多内容都是不实的或断章取义的。”

据麦蔻方面表示,麦蔻最初的创始人有三位,丹麦人Axel Christian Tesdorpf Castenschiold、原丹麦驻上海领事馆商务领事Franz Gammelgaard-Schmidt和旅居丹麦二十多年的华人Steve Wang。麦蔻现任董事长为Axel,CEO是Steve。麦蔻公司现有100多名员工,在中国的线下销售主要依托实体经销商销售,麦蔻公司不直接面向消费者销售,也从未组织微博大V以团购名义销售产品。麦蔻认为其是丹麦乳品品牌新军,“假洋品牌”纯属恶意中伤。

以科普之名展开大V营销

细数@奶粉揭秘 的微博不难看出,组织团购他并非新手。他组织团购过的奶粉品牌包括安怡、恬爱、荷兰乳牛、贝拉米、圣元、麦蔻等,而每一场借助大V平台营销背后,是由无数科普之名撑起来的粉丝群。

这样的营销模式其实并不难,通过传播奶粉行业最新动向及相关科普信息,当粉丝达到一定量级后就开始组织团购。一位微博相关工作人员告诉记者:“企业直接在梦之城娱乐微博上找大V,联系就可以了。找一些大V广告平台做广告或让别人代理找大V营销号做广告都很简单。”

@奶粉揭秘 在微博中提到,他于2015年发起团购六次,团购总金额510万左右。但在2017年1月和2月,两次的团购金额分别为277万元和387万元。

这样的实力,堪比一个大经销商,也备受小品牌们青睐。一名接近@奶粉揭秘 真实身份信息的业内人士透露,如果产品的日期不太新鲜了,就会找这种粉丝多的大号。他能在短期内将这些日期不太好的奶粉处理掉,在乳业圈也积累了“做电商做得很厉害”的口碑。

目前来看,@奶粉揭秘 团购导流的方向是一个名为“奥丁牧场”的淘宝店铺,这家店铺奶粉目前销售麦蔻和爱瑞嘉两个奶粉品牌。从这两款奶粉的评论数来看,介于3000-7000条之间,从评论内容看,部分购买者表示“跟着奶爸(@奶粉揭秘 粉丝对其的昵称)团购的”。

从科普到团购的生意模式,与@奶粉揭秘 这样类似的案例还有很多,有的甚至发展成了专业的母婴平台并获得资本投资。此前被@奶粉揭秘 在微博上提及到的代购平台蜜芽宝贝和年糕妈妈都有过诸如此类的经历。

大V营销跟代购之间有着千丝万缕的联系。对此,乳粉专家宋亮在接受长江商报记者采访时表示:“一方面,现在消费者对品牌的忠诚度很低,在奶粉选择上比较迷茫。另一方面在于奶粉供应体系的高成本,导致奶粉价格偏高,而代购对于整个奶粉价格整体来说则是性价比非常高的选择。”

中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉长江商报记者:“事实上,奶粉代购源于国人对进口国产品牌以及国内品牌认知度跟信任度不足,才给海外一些小众品牌生存和发展的空间,包括很多良莠不齐的品牌,这也反映出食品产业产品结构偏低端。”

在此背景之下,大V营销虽然给消费者带来了更多选择,同时带来的还有更多的不稳定因素。这也是@评论员李铁 的疑惑,“连真实姓名都不写的博主,你买了不靠谱的东西要找谁都不知道。”在他看来,蜜芽、年糕这些都有各自有平台,有渠道可寻,而@奶粉揭秘 完全没有售后、维权途径,这门“代购生意”可谓是隐患重重。

网络营销背后利润丰厚

走进各大商超或者进口卖场等渠道可以看到,奶粉价高已经不是什么新鲜事。尤其是二孩政策放开后,新生儿一罐奶粉的均价基本维持在150元至350元之间,而一罐却只够吃一周。

“奶粉价格偏高,营销成本是很大一部分原因。一罐奶粉正常价格中,一半来自于渠道的费用。”宋亮向记者透露。

有暴利就有供给链,每个供应链之间的运作不同,利润分配也就不同。大V组织团购正是瞄准这块诱人蛋糕,逐渐将其演变为一种营销模式。

大V营销利益链条和利益关系其实都不难,宋亮向记者透露:“企业委托网络红人去吸粉,然后借助第三方平台把产品销售出去,在这个过程中,网络红人或者大v博主也可以相应得到一笔丰厚的‘辛苦费’。”

“大V利润与其影响力相关,甚至可能高于传统经销商体系。也有借助于传统营销的方式,达到利润最大值。”宋亮进一步透露,通常大V的营销利润基本上跟国内经销体系的利润差不多,甚至更高,因为它实现了一个扁平化的销售。而传统渠道需要和经销商、门店做宣传推广,至少两层利益关系。而通过网络销售,就等于跟消费者实现直接销售。这时候就需要一个中间人来帮助做消费者维护。

如今,在奶粉新规下,大量涌入中国市场的洋奶粉已经走到了转折“路口”,借助大v营销能否给洋奶粉带来曙光?

“这种营销对消费者更具有一定的吸引力。但从长期来看,他并不是很专业,这种营销方式在将来可能会慢慢退出历史舞台。”随着互联网的发展,微信微博营销这种精细化也成为一种可能。这种情况下,现在奶粉营销利用新的一种形式,一些网络红人、大V利用自己铁粉影响力来进行精细化营销。不过,在宋亮看来,“奶粉营销的背后更多的是包含对消费者精细化的服务,但是网络红人影响模式在未来将越来越不适用。”

宋亮指出,总体来说,引导消费不是靠这种网络红人的影响,更多的还需要精细化服务来从实际上提高消费者意识。

朱丹蓬也指出,从奶源生产地、配方、营销、传播以及推广等产业链来看,都是高毛利的暴利支撑,这也造成了行业的乱象。

大V营销会不会干扰市场?对此,分析师们认为,这取决于所代理的奶粉是不是正规品牌,中国消费者应该重拾对国产品牌的信心,以不变应万变,买正规渠道的好产品才是关键。

总体来说,引导消费不是靠这种网络红人的影响,更多的还需要精细化服务来从实际上提高消费者意识。

——乳粉专家宋亮

责编:ZB

分享到:

网友评论

新闻推荐

精彩美图

新闻速递