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为优质内容付费 是跟风还是趋势?

2017-03-27 01:22:57 来源:长江商报

长江商报消息 “罗辑思维”并入“得到”、微信公号“付费订阅”测试,数字内容产业市场布局加速

花几十块钱买会员看特定视频,打赏喜欢的微信文章,在网上提问付费求专业领域的回答……内容付费充斥着我们的生活。如果说去年是内容产业蓄势待发的一年,今年内容付费迎来井喷。

日前,“罗辑思维”宣布并入旗下付费内容平台“得到”,且彻底放弃该平台之外的音视频渠道,长视频改为8分钟以内的音频,加入付费内容大军。就在一个月前,微信方面对外证实,微信公众号付费订阅功能已经测试;36氪宣布其付费专栏“开氪”正式上线;豆瓣等平台也纷纷推付费专栏。

《2016年梦之城娱乐络新媒体用户研究报告》中的数据显示,33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为,15.6%的用户有付费的意愿但是还没有进行付费行为。当然,不愿意为新媒体内容付费的用户也依然存在,但数据已从两年前的69.7%降低到去年的50.6%。内容大潮之下,用户为平台和团队的某些专业内容买单,是否已经成为内容产业的大趋势?

□本报记者 纪文君

内容付费主要分为即时付费与订阅付费

长江商报记者比较了众多的内容平台,发现目前付费的方式花样种类繁多,但主要为两大类,即时付费类和订阅付费类。前者的代表为在行/分答和知乎Live等平台,内容分享者利用自己的知识、经验、技能交换一定的利益,而内容获取者则可以用不算高的金额费用换取一份答案。例如,“分答”推出时就是采用付费提问、偷听回答的方式迅速形成气候,吸引了不少明星和大V参与;而知乎Live平台,用户只要花9.9元就能向专业大V提问,成本低廉。

另一边,订阅付费的代表则集中在喜马拉雅FM、罗辑思维的“得到”等平台,通常此类平台会邀请某领域内的专家开设付费专栏,以固定频率推送,按年收费,一年的费用通常在100—200元,但依然会有大量免费的内容存在。

罗辑思维创始人罗振宇的理解是:“我们的免费产品不是为了吸引流量,而是为了更好地服务付费用户。就像酒店一样,对住店客人提供免费的自助早餐和游泳池。”

而这种模式也得到了数据肯定,例如,日前,内容付费产品“得到”公布了其上线以来的最新数据。数据显示,截至3月5日,“得到”APP总用户数超过558万人,日均活跃用户数超过45万人,专栏累计销售144万份,专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%;而喜马拉雅则推出吴晓波的音频节目《每天听见吴晓波》,这份去年7月推出的梦之城娱乐音频付费产品,价格180元一年,7个月后,销售12.5万份,营收超过2000万。

资本加持专业内容团队和平台

受众只是内容产业的一端,产业另一端的资本方也开始加持多个内容平台和团队。一个公众号估值上亿元,放在几年前是不可想象的。但在近两年,资本让一切都变得很容易。根据内容创业分析平台新榜的数据,去年有超过110多个公开发布的投融资信息,共有21亿元给了内容创业者。今年最明显的特点是除了风险投资,产业基金与企业也开始布局,对内容进行战略投资。

2015年,“关爱八卦成长协会”背后公司以1亿元估值完成融资,“罗辑思维”B轮融资估值已达13.2亿。去年起,BAT和大咖们也开始主动布局,华人文化产业基金投资了梨视频、华尔街见闻;平安创投投资了美食菜谱“小羽私厨”;美盛控股以2.175亿收购了“同道大叔”72.5%的股份;百度1亿元收购“李叫兽”的公司……可以看到,不论是内容平台还是内容团队,整个产业已经与实体产业进行更深度的融合。

一位曾多次参与内容行业投资的分析人士向记者透露,内容投资并不是心血来潮,而是要对行业有着长期的观察。“一般能获得投资的主要有两种,一种是做专业内容的团队,另一种是以内容打造平台的团队。做内容的主要以垂直领域的PGC(专业生产内容)为主,例如母婴类、美食类、娱乐时尚类的不少内容团队自2015年起就陆续获得融资,这些领域需要大量专业的内容,同时也比较容易与实业结合;而平台类则多有系统化的生产团队和流程,在碎片化信息时代里有固定的受众,很容易发展出商业模式,因此是获得投资人青睐的重点。”

内容平台减少扶持“想上岸,真的很难”

内容之风劲刮了两年,催生了不少内容团队,有些团队和平台在投资方的帮助下上了岸,而更多的依然在随波逐流。随着内容种类的增加,虽然不少平台的整体流量持续上涨,但是分到各个内容团队的流量却有下降的趋势。想实施付费模式,受众是否会买单成了团队所担心的。

在业内人士看来,互联网免费内容虽然信息量大,但是过于庞杂,难以满足用户对优质内容的个性化需求。在信息过载时代,筛选符合需求的优质内容也并不是一件容易的事。付费阅读模式解决了这一问题,帮助用户在短时间内获取所要的优质内容。用户付费购买的内容与互联网免费内容是不同的,前者更加专业,更具针对性。数据显示,付费阅读平台受到不少用户追捧,为知识变现开辟了新路径。

内容付费逐步获得市场认可,但也面临着用户黏性不够等挑战。不少用户抱着尝试的态度进行付费提问,常常因为得不到满意的回答,而放弃付费阅读。没有一批优秀的知识提供团队,难以持续吸引用户付费,而培养一批优秀的知识分享者,需要较长的时间。

“想上岸,真的很难。”一位来自某视频内容团队的人士透露,未能找到投资方之前,只能靠打赏和内容植入的费用。但如今平台减少了扶持,也试图获利,因而对内容植入有了限制,某种程度上减少了团队的盈利空间。相比这种小型内容团队,诸如知乎、喜马拉雅等更早诞生的平台在提供免费内容的同时,其实早已布局了付费平台,今年所需要做的不过是份额扩大的问题。

与新生平台和团队相比,“老兵们”优势在于用户量大,但还是免不了内容碎片化,因而在筛选有用信息时需要花更多时间,信息流动性也会被削弱。不过,分析人士表示,“老用户与平台有着长期互动,可以沉淀出长期价值,在文字、短视频、图像等多方面发展的内容行业中,增大用户黏性。不少平台推出的付费频道和项目都有其专业性,其实就是在做垂直领域和内容细化的过程,能否提高有这部分需求用户的使用感,也将成为决定内容平台成败的步骤之一。”

责编:ZB

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